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Growth Hacking, introduction au secret « marketing » de nombreuses start-ups

The-Inbound-Growth-Hacking-Bible-05-1024x588 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Le growth hacking, ça vous dit rien? Très en vogue actuellement, ce concept tout droit venu de la Silicon Valley n’est clairement pas un phénomène nouveau, mais le nombre croissant de start-ups devenues célèbres grâce à cet outil contribue très surement à sa hype actuelle. Derrière ce nom, qui ferrait bien penser à un groupe de hackers tout droit sorti de la série Mr. Robot, se cache en fait un ensemble de techniques et de méthodes pouvant impacter l’architecture organisationnelle d’une entreprise et la façon de concevoir son développement. Son seul objectif? la croissance…

Qu’est-ce que le growth hacking?
Définition simplifiée :

growth-hack Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Principalement utilisé dans l’univers des start-ups de l’économie digitale, on pourrait définir le growth hacking comme une stratégie globale, un ensemble de techniques marketing voire même un état d’esprit ayant pour objectif final d’assurer une croissance rapide et significative pour un coût réduit. Apparu pour la première fois vers 2010, ce terme à acquis une véritable popularité grâce à Sean Ellis, l’un des précurseurs du growth hack et aujourd’hui fondateur de GrowthHackers.com (j’y reviendrai plus tard quand je parlerai de Dropbox…).

growth-hack-1 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Comme l’explique Josh Elman* dans cet article, le growth hacking c’est le fait d’optimiser les processus d’acquisition et d’engagement des consommateurs (en d’autres termes d’augmenter et de fidéliser son audience). Pour ce faire, la stratégie du growth hacker se place à la convergence entre stratégie de marketing traditionnel,  science analytique (analyse des résultats) et développement produit. Entre programmation, marketing et analyse (big data), cette approche regroupant de nombreuses disciplines requiert tout de même quelques bases essentielles, parmi lesquelles on peut citer;

  • des bases de coding et de développement (pour tout l’aspect software, de la mise en place d’outils d’analyse interne au développement d’application ou l’utilisation et la mise en place d’APIs),
  • une bonne connaissance du référencement, du SEO, des réseaux sociaux, du marketing en ligne et de la culture du web en général,
  • un déploiement efficace d’outils d’analyses interne (efficacité de l’outil de production, de la prise de décisions, de la résolution des problèmes…) ou externe (études concurrentielles, définition des cibles et des moyens de les atteindre…),
  • une ingéniosité et une créativité de tous les instants,
  • de l’ambition et une certaine discipline dans le process, condition sine qua non pour réussir un bon growth hack.

470-264-B Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation La stratégie de growth hacking peut être mise en place par un growth hacker unique et défini au sein de l’entreprise ou de manière collégiale et collective. Dans tous les cas, l’importance du respect de la hiérarchisation du traitement de données est essentiel, tout comme le travail d’équipe et les brainstormings. Un débat récurrent existe pour savoir si le growth hacker doit forcement savoir coder, personnellement je considère le growth hacking de façon globale, et les tâches de programmation peuvent très bien être déléguées à un spécialiste.

Le Growth-Hacking, plus en détails.

Cette définition, abordable mais relativement décevante pour tout ceux qui aimeraient en savoir un peu plus sur le growth hacking, ne permet pas d’en assimiler toutes les subtilités. Cette nouvelle partie nous permettra d’aller plus loin dans l’explication de ce terme. Si la première définition vous suffisait amplement, je vous conseille de passer directement à la partie suivante, pour voir les exemples de réussites permises grâce au growth hacking.

aarrr-metrics-all-startups-should-know-6-638-300x225 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation

Le cercle vertueux du circuit AARRR

Le growth hack s’inscrit sur un schéma propre aux start-ups technologiques. Il reprend par conséquent la fameuse matrice AARRR (pour Acquisition, Activation, Retention, Revenue et Referral, illustration disponible ci-dessous) théorisé par l’entrepreneur et business angel Dave McClure dans son étude sur le Lean Marketing. De manière consciente ou inconsciente, tout growth hacker travaillera à partir de ce schéma, qui définit ni plus ni moins les différentes étapes successives permettant d’atteindre l’objectif final, la croissance. Pour ce faire, il permet de répondre aux questions essentielles que ce pose tout bon entrepreneur; comment acquérir plus de prospects/clients potentiels? Comment rendre ces derniers plus actifs, améliorer l’interaction entre le service et le client? Ou encore comment faire pour les inciter à consommer plus?

les-nouvelles-cls-de-lacquisition-digitale-15-638 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Pour ceux qui ne l’avaient jamais vu, il s’agit ni plus ni moins d’un tunnel de conversion. Son objectif est l’optimisation de la transformation d’internautes en clients en mettant en parallèle le flux et le stade utilisateur, permettant de focaliser les ressources sur l’étape la plus rentable.
Celui-ci se compose de cinq canaux ;

  • « ACQUISITION », où comment acquérir du traffic. Il s’agit là d’attirer les prospects sur son site quelque soit le moyen employé (inbound marketing, programmes d’affiliation, réseaux sociaux, SEO/SEA/SEM, relations presse, campagnes email…).
  • « ACTIVATION », où comment les faire rester sur le site. Une fois le flux acquis, ils faut le garder, transformer le visiteur en utilisateur qui navigue sur le site ou qui réagit avec ce dernier (contenu de qualité, création d’un compte utilisateur, téléchargement d’un produit…).
  • « RETENTION », où comment  faire revenir les utilisateurs. Une fois que le visiteur devient utilisateur, il faut le fidéliser, faire en sorte qu’il revienne et interagisse de manière régulière avec le site (offre spéciale, système de point, newsletter, programme de fidélité, drip marketing…).
  • « REVENUE », où comment monétiser ce nouveau flux acquis. C’est l’objectif principal de l’entreprise qui met en place une stratégie de growth hacking, transformer les utilisateurs actifs en chiffre d’affaire (vente d’un produit/service, d’une version premium, revenus publicitaires…).
  • « REFERRAL », où comment faire d’un utilisateur actif un représentant. L’objectif est que le visiteur partage le contenu du site afin d’augmenter sa viralité, permettant d’acquérir plus de flux et de clore le cercle vertueux. C’est aussi l’objectif principal du growht hacker, obsédé par la croissance et l’augmentation du nombre d’utilisateurs (réseaux sociaux, liens d’affiliation, offres de parrainage, jeux concours…).

6a00d834517b5669e200e54f1861188833-800wi Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Le schéma ci-dessus, qui est apparu sur le blog de Dave McClure lors de sa présentation du concept AARRR, montre le « cycle de vie » d’un client et résume parfaitement comment le growth hacking agit sur chacun des cinq canaux de la matrice.

Enfin, cette technique met en avant l’importance des outils d’analyse et de la big data; comprendre le comportement des utilisateurs, d’où ils viennent, leurs désirs… autant de questions essentielles qui trouvent souvent réponse grâce a des outils de traçabilité comportementale. D’autre part, le growth hacker, ayant pour but ultime la croissance rapide et exponentielle de sa start-up, cherchera constamment à optimiser les cinq AARRR, en mettant notamment en place des expérience mesurables et traçable et en les ajustant continuellement en fonction des résultats.

Comment l’exploiter au mieux? Ces exemples de start-ups qui contribuent à la légende du growth hacking

Il existe, dans l’histoire plus ou moins récente, un grand nombre de start-ups ayant réussi grâce au growth hacking. D’ailleurs, considérant le fait que toute campagne de promotion (même hors web, comme une stand lors d’une foire) peut-être qualifiée de growth hack si elle respecte des critères de mesurabilité, traçabilité et scalabilité, on peut même remonter avant la démocratisation d’internet. Mais pour que l’exemple parle plus, je vais prendre le cas de X start-ups contemporaines bien connues, en décrivant comment elles ont appliqué les principes du growth hacking.

  • Hotmail, « PS: I Love You… »

capture_decran_2014-02-19_a_10.33.03-2-300x158 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation La première idée de génie estampillée growth hacking nous vient du service mail de Microsoft, Hotmail, qui va se propulser sur le devant de la scène d’un internet en plein essor grâce à une idée géniale. Nous sommes en 1996,  la start-up n’appartient pas encore au géant américain, et la croissance n’est pas au rendez-vous malgré une conjoncture favorable. Jack Smith et Sabeer Bhatia, les deux créateurs du site, anciens de chez Apple, n’ont pourtant pas lésiné sur la campagne marketing traditionnelle; persuadés d’un retour sur investissement rapide, ils ont dépensé d’importantes sommes pour des publicités diffusées à la radio et sur le bord des autoroutes. Mais rien n’y fait, les inscriptions ne décollent pas. Un jour, l’un des investisseur, Timothy Drapper, constate que 80% des inscrits actuels sont arrivés sur le site par recommandation d’autres utilisateurs. Il décide alors de rajouter « PS: I Love You, Get your free email at Hotmail » (« PS: je t’aime, obtient une adresse gratuite chez Hotmail« ) en bas de chaque mail envoyé. Les résultats sont immédiats: croissance fulgurante et exponentielle du nombre de souscriptions, passant de quelques milliers en 1996 à plus de 12 millions en 1999. Le point clé de ce growth hack est l’esprit d’analyse pertinent qui as permis à Drapper de comprendre les comportement des utilisateurs pour mieux anticiper comment les atteindre.

  • Twitter et ses recommandation d’utilisateurs à suivre

Alors que la hack précédent influait directement sur les leviers de l’ACQUISITION et de l’ACTIVATION, celui que nous allons voir maintenant a plutôt agit sur l’ACTIVATION et la RETENTION. En effet, très rapidement après sont lancement, les cadres de chez Twitter ce sont rendus compte qu’un grand nombre de membres de revenaient plus jamais sur la plateforme après quelques jours d’essais. Après analyse des données, il s’est avéré que la plupart de ces membres suivaient moins de 10 comptes.  Cela montre l’importance de bien diriger les nouvel utilisateurs sur un service puisque le problème s’est résolu lorsqu’une liste de suggestion d’utilisateurs populaires ou par thèmes à suivre a été ajouté, permettant aux nouveaux membres de facilement suivre des comptes susceptibles de les intéresser.

  • Dropbox, le partage « donnant-donnant »

dropbox_growth_hacking Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation L’exemple de Dropbox est selon moi formidable parce-que, au  contraire du cas Reddit, que nous verrons plus tard, il montre que le growth hack peut être étique et porté sur le partage « donnant-donnant ». D’ailleurs, il est intéressant de noter que le créateur du terme growth hack Sean Ellis travaillait pour cette entreprise avant de créer la sienne, ce qui explique peut-être pourquoi Dropbox est connu pour avoir utilisé de nombreuses techniques de growth hack pour réussir. Celle qui nous intéresse reste la plus célèbre d’entre elles; elle agit directement sur le REFFERAL, quand l’utilisateur partage et fait découvrir le service à un ami, puisque Dropbox propose jusqu’à 16go d’espace de stockage gratuit pour tout membre qui parraine l’inscription d’un nouvel utilisateur. La mise en place de ce système fut l’élément catalyseur de la fulgurante croissance de la start-up, qui est passée de 100.000 utilisateurs à 4.000.000 en 15 mois, avec un nombre d’inscription en progression de 60% de manière constante, comme expliqué dans cette étude de cas sur ce growth hack.

Airbnb qui squatte Craigslist

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Croissance du nombre d’utilisateurs inscrits et actifs sur Airbnb. Cliquez pour voir en grand.

Le growth hack exploité par Airbnb porte à sourire quand on y réfléchi; alors que le site vous met en relation avec des propriétaire pour loger chez l’habitant, eux ce sont permis de squatter le site Craigslist, sans permission! Malgré une offre alléchante et prometteuse et une campagne publicitaire de qualité, les débuts sont difficiles pour le site de location de logements entre particuliers et l’offre de décolle pas: le site ne génère pas suffisamment de traffic pour être rentable. Pour régler ce problème d’ACQUISITION de flux, ils vont utiliser une technique qui a l’avantage d’avoir un cout d’investissement très faible en mettant en place un système automatisé qui publie chacune des annonces Airbnb sur le site d’annonces généraliste Craigslist, l’équivalent américain de LBC (LeBonCoin) et véritable institution du web, en y ajoutant des photos réalisés par un professionnel, si possible. Ainsi, Airbnb a pu profiter de l’importante base d’utilisateurs d’un site « concurrent » pour créer sa communauté à moindre frais. Ce growth hack est devenu tellement célèbre que vous pouvez même profiter d’une excellente étude de cas sur le site de Sean Ellis.

  • Youtube, son code d’intégration, ses striptease…

Nous sommes en 2005, le monde se connecte à MySpace et les français à leur Skyblog. Youtube comprends très vite le pouvoir d’influence des blogs et des réseaux sociaux et réfléchi alors à un moyen d’exporter leurs vidéos directement sur d’autres sites ou réseaux. C’est l’apparition du « embed player« , ce code d’intégration permettant de poster facilement des videos youtube n’importe où et qui a permis à Youtube de devenir le leader incontestable. Mais avant d’en arriver là, remontons quatre mois avant l’ajout du lecteur externe, aux origines même de la création de Youtube. En suivant le principe du « publies ce que les gens regardent ou attendent » et afin de lancer le site de manière efficace, l’idée était de payer des femmes pour qu’elles se filment en plein striptease. Forcément, ça à attiré une forte audience, une partie d’entre elle à publié des vidéos, attirant une nouvelle audience, et ainsi de suite… De nombreux growth hacks plus tard, dont le embed player, et les résultats sont impressionnants; troisième site le plus visité au monde, youtube représente 3 à 4% des pages mondiales visitée, en 2013!

  • Reddit, le vilain rejeton schizophrène.

Reddit_logo-3-300x125 Growth Hacking, introduction au secret "marketing" de nombreuses start-ups Tout Internet Communication Marketing / Web-marketing Référencement et SEO Monétisation Ce hack fait littéralement office d’exemple à montrer du doigt quand il s’agit de citer une application plutôt honteuse du growth hack. C’est pourtant une technique bel et bien répandue sur le web, même si n’importe quel growth hacker averti vous déconseillera fortement de l’utiliser. Reddit, la plateforme sociale ou chaque membre peut poster un lien, un message, un article ou une image dans des sub-reddits (des thématiques spécifiques) s’est lancée sur un gros fake, puisque ses fondateurs ont volontairement crée de faux profils pour poster un grand nombre de contenu divers et varié sur la plateforme. Cela à donné l’impression d’un site riche et fourni et a permis de gonfler sa visibilité de manière rapide. Efficace, mais pas très honnête…

Quelques ressources utiles

Pour ceux qui aimeraient aller plus loin et avant que je ne propose des dossiers thématiques sur le growth-hacking, voici quelques liens utiles en français ou en anglais pour approfondir vos recherches.


*Josh Elman: rédacteur pour Medium et entrepreneur du web, il a notamment travaillé pour Facebook, Twitter ou encore LinkedIn.

 

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